Terugblik Campagne 30minutenbewegen

Beweegnorm van 30 minuten onder de loep

De Nederlandse Norm Gezond Bewegen bestond sinds 1998. Inmiddels is er veel nieuw inzicht gekomen over hoeveel beweging nou precies goed voor je is. De Gezondheidsraad stelde in 2016 de Commissie Beweegrichtlijnen samen – waarin Kenniscentrum Sport waarnemer is – om te adviseren over aangepaste beweegrichtlijnen. De kans is groot dat de nieuwe beweegrichtlijnen ook aandacht besteedt aan de gevaren van te lang achtereen stilzitten. In het artikel ‘Langdurig zitten, een nieuw arbeidsrisico?’ meer daarover.

Campagne 30minutenbewegen 2007-2010

Tussen 2007 en 2010 voerde het Nederlands Instituut voor Sport en Bewegen (NISB) – dat begin 2016 opging in Kenniscentrum Sport (& Bewegen) – campagne om de toenmalige Beweegnorm van 30 minuten bewegen bekend te maken. Doel was te stimuleren dat meer Nederlanders hieraan gingen voldoen. Dit deed zij in opdracht van het ministerie van VWS.

Campagnewebsites 30minutenbewegen.nl en dubbel30.nl

Na afloop van de campagne zijn de bijbehorende websites nog zeven jaar lang online bereikbaar gebleven. Inmiddels zijn de sites afgesloten en is de inhoud van deze sites in een andere vorm op internet terug te vinden. In Allesoversport.nl bijvoorbeeld, vindt u de meeste kennis terug in onder het kopje starten met sporten en bewegen. Voor kinderen vindt u veel content op zoektermen als kinderen en test of de onderwerpen “onderwijs en bewegen” en “ouders en kind“.

Waarom een campagne over dit onderwerp?

De aanleiding voor de campagne ligt al in 2003. Toen constateerde VWS dat Nederlanders te weinig bewegen en onvoldoende bekend zijn met de Beweegnorm; een richtlijn die hen kan helpen om juist in beweging te komen. De zorg was dat Nederland door te weinig beweging steeds ongezonder werd. De opdracht van het ministerie van VWS (directie Sport) voor het uitvoeren van een campagne werd verleend aan NISB. De eerste campagne (FLASH!) liep van 2003 tot 2006. Een vervolg campagne, 30minutenbewegen, vond plaats tussen 2007 tot 2010.

Hoe campagne voeren: landelijk + lokaal

De campagne 30minutenbewegen stimuleerde Nederlanders (meer) te bewegen en zette in op drie niveaus: het creëren van bekendheid van de beweegnorm, het ondersteunen en samenbrengen van professionals, en het inspireren en bieden van beweeg ervaringen aan consumenten.

Speciale aandacht was er voor de groepen Nederlanders die achterbleven op het behalen van de Beweegnorm, zoals jongeren, ouderen en chronisch zieken, lager opgeleiden, mensen met overgewicht, niet werkenden en werknemers in specifieke bedrijfstakken en beroepsgroepen, mensen met een niet Nederlandse herkomst. In deel-campagnes werden activiteiten meer toegespitst op een van deze doelgroepen.

Wat heeft het opgeleverd?

Wanneer is een landelijke campagne geslaagd? Omdat de campagne bestaat uit een mix van doelgroepen, kanalen en middelen is het niet makkelijk om een eenduidige conclusie te trekken over het effect van de campagne. Gedurende de vier jaar zijn telkens onderdelen van de campagne getest, uitgevoerd en geëvalueerd. De conclusie moet worden afgeleid uit de conclusies van deze deelonderzoeken.

Feiten en cijfers (2007-2010)

Op landelijk niveau heeft TNO jarenlang de Beweegnorm gemeten. Zij vroeg de Nederlandse bevolking naar bekendheid met de beweegnorm, naar bewustwording en naar intentie om (meer) in beweging te komen. Wat bleek in 2010:

• 8 miljoen Nederlanders kennen/kent de campagne 30minutenbewegen
• Het aantal Nederlanders dat voldoende beweegt, is gestegen van 47% naar 61% (sinds 2003)
• Gedurende de vierjarige campagne zijn veel activiteiten en projecten georganiseerd, zowel op landelijk als lokaal niveau en zowel gericht op de gehele Nederlandse bevolking als op bepaalde doelgroepen
• De mediawaarde van 30minutenbewegen is in 2010 (Free publicity) 1,3 miljoen euro

Dit is de mediawaarde in de jaren 2007 t/m 2010:

Hoewel in de loop van 2010 geen spotjes zijn uitgezonden en geen massamediale ruimte is ingekocht, bedroeg de mediawaarde van de campagne in 2010 (opgave Knipseldienst) 1,3 miljoen euro. In 2009 was dit ruim 755.000 euro. Daarbovenop kwam de mediawaarde van de Dubbel30 spotjes van €1.500.000. De spotjes zijn NISB gratis aangeboden door Stichting Kids Vitaal, een samenwerking van de publieke en commerciële omroepen in Nederland.

OBiN onderzoek van TNO wijst uit dat in 2010:

• 38% van de Nederlanders heeft gehoord van de Nederlandse Norm Gezond Bewegen en 25% hiervan (ongeholpen) de precieze inhoud van deze norm kent.

De Monitor Professionals van TNO toont aan dat in 2010:

• 100% van de professionals aangeeft van de campagne 30minutenbewegen te hebben gehoord
• 67% de campagne als ondersteunend aan de eigen activiteiten ervaart
• 36% aantoonbaar gebruik maakt van de campagne.

Aanbevelingen

In het eindverslag sluit NISB de campagneperiode af met aanbevelingen: zij stelt dat campagne voeren volgens de driesporen strategie (massamedia, ondersteunen en faciliteren van professionals en lokale beweeg belevenissen) werkt. De kans op succes is groot als wordt gewerkt onder de volgende condities:

• Landelijk: een constante aandacht voor het merk en de merkwaarden via massamedia, free publicity en andere wegen is noodzakelijk voor de merkbekendheid.
• Campagnes zijn met name geschikt voor het overdragen van (heldere) informatie en bewustwording. Met campagnes kan in korte tijd veel aandacht gevraagd worden voor het onderwerp, een massa mensen kan in beweging gezet worden.
• Wees duidelijk in de boodschap en bied tegelijk ruimte voor de lokale vertaling. Elke doelgroep kent zijn specifieke eisen, elke partner heeft ook eigen doelen en belangen.
• Een positieve boodschap werkt beter dan een negatieve.
• Houd rekening met de vier leerpunten (de vier sport typeringen) die zijn beschreven in de factsheet.
• Koppel campagneactiviteiten altijd aan projecten en programma’s die zich richten op verankering van beleid.

Proces van de campagne

Onderzoeker Marieke Fries (WUR) onderzocht het proces van de campagne; op welke manier heeft het campagneteam zorggedragen dat de resultaten werden behaald? In de factsheet n.a.v. evaluatieonderzoek van de NISB campagne 30minutenbewegen staan de belangrijkste bevindingen.

Meer lezen? Vind publicaties over en van de campagne 30minutenbewegen in de Kennisbank Sport en Bewegen.