Schrijf je in voor de nieuwsbrief:
Sluiten

Een frisse kijk op het consumentisme in de sport

Kennisbank

Vol verwachting zat ik op 4 december bij de verdediging van Jan-Willem van der Roest z’n proefschrift: ‘From participation to consumption? Consumerism in voluntary sport clubs’. De titel intrigeerde me omdat deze een ontwikkeling suggereerde van ‘lid van zijn van een vereniging’ naar ‘klant zijn bij een vereniging’ en dat maakte mij nieuwsgierig. Ook zijn antwoord op de vraag: ‘waarom ontwikkelen sommige verenigingen zich tot ‘moderne’ verenigingen, terwijl andere clubs aan het klassieke verenigingsmodel vasthouden?’ eerder deze maand in SportknowhowXL prikkelde tot de gang naar het Academiegebouw op het Domplein in Utrecht.

Mijn komst naar het Academiegebouw bleek niet voor niets. Het was een interessante verdediging. Niet in de laatste plaats door Van der Roest zelf. Hij is een helder spreker, in goed gekozen woorden legt hij rap en to the point uit wat zijn gedachten zijn bij de vragen van de hooggeleerde opponenten. Op Annelies Knopper van de Universiteit van Utrecht na, allemaal mannen. De opponenten stelden interessante vragen, twee ervan zijn voor mij aanleiding er dieper op in te gaan. Deze week is dat de vraag van Raymon Spaay, bijzonder hoogleraar Sportsociologie aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam en ook werkzaam als Associate Professor and Research Program Leader (Sport in Society) aan de Victoria University, in Melbourne, Australië.

Vertooganalyse

Spaay wil meer weten over hoe Van der Roest de teksten en gesprekken geanalyseerd heeft in zijn onderzoek. Van der Roest zegt dat hij een losse vertooganalyse heeft toegepast. Hij heeft gekeken naar de inzet van de klassieke- en de ‘moderne’ benadering in de beleidsplannen bij vijftien sportbonden en NOC*NSF. Datzelfde heeft hij gedaan naar aanleiding van gesprekken in focusgroepen waar sporters, bestuurders en managers hun visie rond deze twee beleidsinvalhoeken naar voren konden brengen. De focusgroepen zijn tegelijkertijd benut als bron van items voor het meetinstrument dat benut is voor verder onderzoek onder bijna duizend betrokkenen in de georganiseerde sport.

Het moderne beleidsvertoog waarin de sporter als consument centraal staat, hangt volgens Van der Roest sterk samen met het gedeelde perspectief van de bonden – onder aanvoering van NOC*NSF – op de ontwikkelingen in de samenleving. Maatschappelijke tendensen als individualisering, informatisering en informalisering worden gepercipieerd als mechanismen achter het consumentisme. Een bedreiging die omgebogen wordt naar een kans door het tegenovergestelde van het klassieke denken over verenigingen, vrijwillige inzet en lidmaatschap te omarmen: modern marktdenken als het antwoord op de bedreigingen die de sport meent te zien in de maatschappelijke ontwikkelingen. Dit is niet zomaar ‘de aanval is de beste verdediging’, het is een retorische truc, zoals Van der Roest het noemt tijdens zijn verdediging. Ik kan wel zeggen dat dit een frame change in optima forma is.

Het feit dat de bonden dit vertoog gezamenlijk – met de nodige publiciteit en debatten – verspreiden, heeft deze visie dominant gemaakt en ruim baan in de besturen gegeven. Dit marktdenken als modern antwoord op een door de georganiseerde sport als bedreigend ervaren maatschappelijke ontwikkeling, luidt de dominantie van het marketingdenken in de sport in. De sportbonden maken hiervan volop gebruik in de richting van de verenigingen. Het dominante marketing-geluid is bloot gelegd in het beleid dat NOC*NSF naar de bonden en de bonden naar de sportverenigingen communiceerden. Nieuw aanbod ontwikkelen, flexibiliteit en professionaliseren worden de uitdrukkingen van het gepropageerde denken dat een contrast vormt met het aloude vrijwilligerswerk, het lidmaatschap en de gemeenschapsvorming.

Klassieke verenigingsdenken

In de werkelijkheid van de verenigingen is dit idee van de consumer logic niet zo expliciet en scherp afgebakend teruggevonden bij de verenigingen als in het beleid en de legitimatie ervan door NOC*NSF en de bonden, zo betoogde Van der Roest. Het klassieke verenigingsdenken blijkt in de praktijk nog springlevend en dat wordt zichtbaar in allerlei mengvormen met de consumer logic in het aanbod, de organisatiewijze en het besturen. Immers het debat over de consumer logic verhoogt de betrokkenheid van mensen bij het denken over de toekomst van de sportvereniging en het doet een emotioneel appèl op de binding met het klassieke verenigingsdenken. Daarmee laat Van der Roest zien dat beide denkwijzen mengen en niet scherp te onderscheiden zijn.

Het is tegelijkertijd een interessante gedachte dat de invloedsfeer van NOC*NSF en de bonden misschien wel dankzij dezelfde door hen gevreesde individualisering, informatisering en informalisering minder groot wordt. Dat de verenigingen een grotere diversiteit en autonomie te zien geven dan door hen voor mogelijk werd gehouden.

Old boys network

Over diversiteit gesproken: dat brengt me bij een tweede interessante opponent. Annelies Knopper vroeg zich af of Jan-Willem van der Roest zich voldoende rekenschap heeft gegeven en bewust is geweest van de beperkte groep respondenten in zijn onderzoek. Is hij niet te veel in het old boys network gaan graven? Volgende week een reflectie op die vraag!

Lees de blog van Jan-Willem van der Roest over wat sportverenigingen eigenlijk doen om in te spelen op het vermeende consumentisme onder de leden.

Literatuurverwijzing: Haar, M. ter, & Nederlands Instituut voor Sport en Bewegen (NISB) (2015). Een frisse kijk op het consumentisme in de sport.

Uitgifte datum: 2015

Trefwoorden:
Bewaren

Geselecteerd voor jou

Praat mee

Wat is jouw mening over of ervaring met dit onderwerp? Of heb je een specifieke vraag?

Laat hieronder een reactie achter en ga in gesprek.